Inntektene til sjømatrådet var på 468 millioner i 2013 – det vil si en økning på 150 millioner kroner på fem år (i 2009). Det aller meste av disse pengene kommer inn i form av markedsavgifter og årsavgifter fra sjømatnæringen selv.

Nå begynner sjømatbedriftene å murre over effekten av den felles markedsføringen Norges sjømatråd (tidligere Eksportutvalget for fisk) bedriver. Flere bedrifter stiller spørsmål med hvor virkningsfull en felles markedsføring av norsk fisk er for dem.

Tross de stadige eksportrekordene for norsk sjømat – så stiller en ny evalueringsrapport spørsmål ved finansiering og relevans av Norges sjømatråd.

Evalueringen viser at sjømatrådet i hovedsak har utført oppgavene sine godt, men den stiller samtidig flere kontroversielle spørsmål med framtidig nytteverdi av måten organisasjonen jobber..

- Evalueringen har vist at det mest sentrale spørsmålet er knyttet til i hvilken grad sjømatrådets oppdrag fremdeles er relevant, oppsummerer forfatterne av evalueringsrapporten.

Enorm inntektsøkning

- Evalueringen viser at sjømatrådets virksomhet er utført svært godt, men at modellen med generisk markedsføring og sjømatrådets finansieringsmodell bør gjennomgås. Det vil vi nå se nærmere på, melder fiskeriminister Elisabeth Aspaker på regjeringens hjemmeside.

Hun viser til at i perioden har det foregått en betydelig strukturering i næringen, og eksportverdien - som er bestemmende for sjømatrådets budsjett og virksomhet -  har økt betraktelig.

Evalueringen av Norges Sjømatråd er gjort av Menon Business Economics og SNF (Samfunns- og næringslivsforskning) på oppdrag fra Nærings- og fiskeridepartementet.

Bransjen murrer

Av rapporten framgår det at flere store aktører i sjømatnæringen ikke føler de har stor nok effekt av en samlet fellesmarkedsføring av norsk fisk.

- Spesielt gjelder dette bransjene pelagisk og til en viss grad laks og ørret. Gitt endringene i næringens behov for fellesmarkedsføring og kraftig vekst i eksportverdien for sjømat, bør Sjømatrådets finansieringsmodell også revurderes, oppsummerer rapporten «Evaluering av - norsk sjømatråd»

Evalueringen bermed dette norske myndighetene å revurdere dagens finansieringsmodell - hvor alle norske sjømateksportører tvinges til å betale en betydelig avgift for å finansiere driften av sjømatrådet.

Norges sjømatråd er et statlig eid aksjeselskap. Eksportnæringen innen sjømat betaler en markedsavgift på 0,75 prosent av eksportverdien på fisk og skalldyr – samt 0,2 prosent av eksportverdien på bearbeidede produkter.

Kritikk av felles markedsføring

Rapporten tar for seg Sjømatrådets arbeid fra 2005 til 2013. Her tas behovet for en felles markedsføring opp.

Mer spesialiserte og oppdelte markeder har ført til et økende behov for produktdifferensiering i deler av næringen - slik at en treffer sin spesielle målgruppe med et produkt som framstår som mest mulig unikt.

Vekst og sammenslåinger i næringen har også ført til større, færre og mer internasjonale bedrifter.

- Dette er utviklingstrekk som trekker i retning av redusert behov for og nytte av felles markedsføring, oppsummerer forfatterne av rapporten.

De trekker imidlertid fram at det er forskjell på bransjene i næringen. Innen pelagisk, og til en viss grad laks og ørret er behovet for allmenn markedsføring fra sjømatrådet mindre. Mens innenfor de konvensjonelle produkter er behovet imidlertid fortsatt stort.

Stor nytte av kommunikasjon

De sjømateksportørene som er usikre på effekten av Sjømatrådets arbeid, err usikre på relevansen av en fellesmarkedsføring.

- I en næring som stadig preges av større aktører, med evne og vilje til å gjennomføre markedsføring på egen hånd. Størrelsen på enkeltbedrifters bidrag til sjømatrådet er med på å øke denne usikkerheten, framgår det av rapporten.

Samtidig er det stor enighet om nytteverdien av Sjømatrådets arbeid innen beredskap og kommunikasjon – samt det tilbudet sjømatrådet gir av markedsinformasjon til næringen.

Lav svarprosent

- Vi anbefaler at det blir gjort en grundig vurdering av hvorvidt generisk markedsføring fortsatt er et optimalt virkemiddel for samtlige bransjer. I sammenheng med dette anbefaler vi at dagens finansieringsmodell revurderes, konkluderer rapporten.

- Svarprosenten i undersøkelsen blant næringsaktørene har vært svært lav. Dette taler for at vi går i dialog med næringen og styret i sjømatrådet for å få en grundigere gjennomgang. Vi vil nå invitere til et innspillsmøte med sentrale næringsorganisasjoner, informerer Elisabeth Aspaker på regjeringen.no.

- Flere måter å dokumentere vår effekt

Terje E. Martinussen, administrerende direktør i Norges Sjømatråd, skulle gjerne sett at elueringsrapporten hadde gått helt inn i problemstillingen rund resultatoppnåelse og målt effekten av den jobben Sjømatrådet gjør.

- Vi mener det finnes flere måter å dokumentere at Sjømatrådets fellesmarkedsføring av norsk fisk fungerer, mens Menon sier at det ligger utenfor deres oppdragsramme å gjør slike effektmålinger. Istedenfor spør de en rekke enkeltaktører i næringen og får ulike svar, sier Martinussen.

Han trekker fram at det de får som tydelige svar fra alle de intervjuede, er at Sjømatrådets arbeid har økt verdiskapingen og kjennskapen til norsk sjømat. Men at noen av dem stiller spørsmål ved om produktdifferensiering og egne merkevarer gjør den tidligere oppnådde effekten mindre.

- Vi bestemmer ikke budsjettene

- Men dette bygger på utsagn fra enkeltaktører - ikke målinger. Våre målinger viser at denne typen markedsføring har effekt, sier Martinussen.

- Men budsjettene har økt voldsomt. Er det nødvendig med så mye penger for å markedsføre norsk fisk?

- Vi bestemmer ikke budsjettene. Vi kan bare vise at vår bruk av disse pengene gir positiv avkastning for Sjømatnæringen. De får igjen mer enn de betaler inn, sier han.

Martinussen sier at de ønsker debatten velkommen - og at de har tatt - og vil ta, mange av rådene evalueringen gir, med seg inn i den pågående strategidebatten i Norges sjømatråd.

Fakta:

• Norges sjømatråd har kontorer i 14 land, inkludert Norge.
• Norges sjømatråd er et aksjeselskap der Nærings- og fiskeridepartementet eier alle aksjene. Fiskeriministeren fungerer som generalforsamling og oppnevner Sjømatrådets styre med funksjonstid for to år av gangen.
• Ledelsen i Norges sjømatråd består av seks direktører inkludert administrerende direktør. Til sammen er det ca 80 ansatte – de fleste ved hovedkontoret i Tromsø.
• De regnskapsmessige inntektene var i 2013 på 468 millioner kroner, 83 millioner
• høyere enn i 2012. Operasjonelle investeringer utgjorde 428 millioner. Dette er en
• økning på 84 millioner kroner. Administrative kostnader var på 26,3 millioner kroner.
• Fem år tidligere i 2009, var inntektene til sjømatrådet 315 millioner. Av dette utgjorde markedsavgifter og årsavgifter fra næringen 287 millioner